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      2022-08-11 02:09:22
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      大商場營銷誤區之我談
      來源:http://www.vifo.com.cn/article_view.asp?id=629
        現今的大商場在營銷上普遍存在這樣、那樣的誤區,而這種誤區的形成原因是復雜的,筆者從自己多年從事營銷工作的實踐中總結大商場在營銷上的幾種誤區,僅供讀者借鑒。 

        一、 遇事急功近利,欲求戰術上的速戰速決,不求戰略上的長久發展 

        大商場從最初的輝煌、風光一時到90年代中期的“大商場倒閉年”,再到如今的成熟發展期,其間所走過的道路步滿荊棘坎坷。筆者曾工作8年的一家大型國有商企正是經歷了這樣一個輝煌——彷徨——轉制——再創輝煌的過程,在這個過程中營銷起了非常重要的作用。 

        撫順百貨大樓(以下簡稱撫百)是1998年加盟大商集團的,為了迅速走出困境,大商注入了7000萬元資金用于裝修改造、布局調整,引入了餐飲、娛樂、休閑等多項服務設施,在管理與營銷上也與大商全面對接。為了改變以住各賣場促銷活動“單打獨斗”的混亂局面,撫百成立了營銷部,對促銷活動和資源進行整合,其中最成功的一次就是2001年推出的“買100送50”大型買贈促銷活動,當時引起了全城的轟動,創造了不斐的業績。而隨后老總在對待營銷的問題上犯了戰略性的錯誤,盲目認為營銷部就是做做促銷而已,沒什么長期、實實在在的工作,將營銷部解散了,而后又重新成立了策劃部,再解散,又成立,到筆者從新瑪特調任大商撫順集團時,策劃部又解散了,成立了營銷本部。 

        筆者在新瑪特任企劃經理時,曾頗受“營采分離”的困惑影響,好的促銷方案配送不采納,企劃處于營運和配送之間,既不歸營銷管,也不與配送掛靠,一把手又不常駐店內,造成“爹不親娘不愛”的尷尬處境,只能自求脫身,找到地區集團的一把手,將一紙《關于成立超市集團的營銷部的建議書》遞到老總手里。老總找到我,和我談了很多,當時很多想法都與我的抱負、設想不謀而合。營銷本部很快成立了,但不到一個月又再度夭折,原因是領導感覺營銷部這么多人卻做不好一次情人節活動,但她沒有考慮到的是這些年輕人都需要時間,營銷做為一項新的專業,其真正進入大商場的時間很短,營銷專業人員的素質也參差不齊,一些營銷理念和體系也不盡完善,要想在短時間內互相“磨合”是很難的。于是我這個營銷部長又落得與前任相同的命運,將我和一名設計、一個策劃并入商品本部,到后來老總又采取“抽絲剝繭”的方法,將我身邊的人全部剝離,到最后只剩下我一個“光桿司令”——集文案、策劃、設計、媒體于一身。此時老總這種急功近利的思想已顯露無遺。 

        大商的營銷相對來講做得是比較成形的,營銷本部在集團中的位置僅次于商品本部,大連各店都有專門的營銷部,尤其是有日資控股的邁凱樂大連商場,其日式的營銷體制更是被大連各店所效仿。大商在一年一度的專業營銷會議上曾專門開會研討邁凱樂的營銷經驗,這也引進了撫百的重視,所以回來后老總又重新組建了營銷本部,任我為營銷本部長??墒沁@次甜蜜的合作并沒有持續很久,矛盾逐漸顯現出來。先是我按著老總的意思制訂企業的整體VI系統,可是她卻認為我“不務正業”;在設計上她不愿花高價雇專業的設計人員,而是幾易設計員,使得設計這塊工作一直是營銷部的軟肋,因為設計水平不能令領導滿意,在會上我挨了幾次批,但也絲毫改變不了這種現狀,因為設計員是通過關系進來的,盡管其水平不行,但還是占據著這樣一個位置。在任集團營銷本部長的這段時間內,壓力是相當大的,倒不是工作壓力大,而是心理壓力大,因為你不知道老總哪天“抽冷子”想起什么點子而讓你在短時間內拿出方案,或者其主要競爭對手稍有“風吹草動”,我們就要及時應變。它“買100送50”,我就送55,它送80,我就送90,絲毫沒有一點自己的東西。 

        二、營銷無量化考核,拍腦門估計活動效果 

        現在的大商場做營銷往往是老總想起一“出兒”是一“出兒”,今天覺得應該做這個促銷,就急急忙忙開會研究,而且要趕到競爭對手前面將方案出臺,這樣的方案拿出來也是露洞百出。評估活動效果,往往是看人流、看銷售額,而缺少科學的量化考核體系來評估營銷效果。分析原因一方面有現在市場競爭激烈、老總競爭壓力較大,而不敢放手讓營銷部去做有關,另一方面也與現在的商場營銷隊伍普遍經驗不足,素質偏低有關。 

        筆者認為,一個成熟的營銷方案出臺要經過以下幾個步驟:1、競爭對手的動向及社會發展趨勢;2、策劃草案的擬定;3、相關部門人員及決策層的頭腦激蕩;4、反復推敲、幾易其稿;5、最終方案出臺。而最終活動效果的評估要全面、客觀、量化地去考核,才能使營銷的效果真實地反映出來。它包括通過當期、前期、同期的三個銷售額而計算出的實際增長率;媒體、店面裝飾、其它的宣傳費用支出;營銷費用率;活動的經驗、教訓等等。

        三、營銷與企劃混為一談,不結合銷售的營銷不能稱之為營銷 

        大商場在對待營銷的概念上常將營銷與企劃混為一談,認為營銷就是企劃,企劃就是營銷,而是職能的設定上也不是十分清晰。筆者認為,只有與銷售緊密掛鉤的企劃才能稱之為營銷,而企劃只能包括文案、策劃、店面裝飾、平面設計、媒體宣傳。真正意義上的營銷部如大連邁凱樂,營銷部處于核心部門,其包括合同管理、統計分析,而各商場每個專柜的銷售情況營銷部全部清楚,各部門全部圍著營銷部轉,大型促銷活動的出臺全部以商品為切入點,通過商品營銷來做活動,往往需要提前一個月的準備時間,其作用和地位是其它部門無法比肩的。而企劃部在“營采分離”的大賣場中其職能主要是美工和策劃,在單體店還需要進行平面設計。 

        有的大商場還將企劃部叫成策劃部,其實策劃與企劃的概念也是不一樣的,策劃只能稱為企劃的初級階段,企劃才是將創意合理化的稱謂。筆者現就職的服飾商城企劃部只做策劃,而談不上真正意義上的營銷,做營銷的不了解銷售就好比“瞎子摸象”,在黑暗中探索。創意是會枯竭的,尤其是大商場營銷的,這些人很少有時間出去走走、看看,在封閉的環境中很難有絕佳的創意,而且現在的企劃、營銷部工作很雜,領導認為你們的工作沒有什么,工作量也不大,所以一會兒安排你吊掛POP,一會兒讓你去幫助發券、摸獎,全然不理解營銷企劃的創意重要性。而營銷、企劃人員則將大部分時間耽誤在處理事務性工作上面。 

        四、營銷人員的選用上存在誤區——用不懂銷售的人去做營銷 

        要想做好營銷,必須通曉銷售,而現在的一些大商場的營銷人大多是半路出家,還有的是新招入的大學生,其本身不懂營銷如何運作。一些商場的企劃人員在節日期間推出“攝影大賽”、“兒童書畫比賽”,而不是利用節日期間熱銷的狀況,針對商品做文章。他們認為企劃就是做活動,而忽視了最關鍵的商品營銷。不結合商品做促銷,就等于是無源之水,無本之木,是不會取得成功的。在日式營銷氛圍較濃的大連邁凱樂商場,營銷部每月要做十二種表格,各個部門都要圍繞著營銷轉,可以說營銷部就是銷售的核心部門,是企業的靈魂所在。營銷部要制作年度的銷售計劃、合同管理、統計分析、市場調研、促銷活動策劃,每個成員都是某一方面的專才。而很多大商場的營銷部門或并在業務部中,或只行使企劃的作用而不能了解銷售,或放一懂設計的人在哪做為擺設,全然不是核心部門,而只是可有可無的部門。 

        當然這與老總對營銷的認識息息相關,也與營銷專業人員奇缺不無關系。一方面,好的營銷專業人員即所謂的職業經理人不愿屈就于一般企業,因為那里沒有適合職業經理人生存的土壤;另一方面,老總對營銷的認識還局限于做做方案、搞搞設計、寫寫POP上,而沒有認識到營銷對商場銷售的重要性,營銷人員的待遇還沒有提到應有的高度。這尤其對于欠發達地區的商業企業是一個問題。 

        當然,大商場營銷這樣、那樣的誤區,會隨著時代的前進,經營者頭腦的改變而有所進步,真心地希望大商場營銷人能迎來屬于自己的一片藍天。